La Cour d’appel de Douai infirme la condamnation pour publicité comparative illicite de la société Neworch, exploitante de l’enseigne de vêtements pour enfants Orchestra, prononcée antérieurement par le Tribunal de commerce de Lille (CA Douai, chambre 2, section 2, 24 avril 2025, n°23/03436). Elle rappelle au passage les critères de licéité d’une publicité comparative.
Quelques faits
La société Neworch (Orchestra) a réalisé en 2021 une campagne publicitaire mettant en avant les avantages de son programme de fidélité. La campagne était constituée de plusieurs publicités comparant des produits Orchestra et des produits similaires de concurrents en indiquant leurs différents prix et en précisant le prix réservé aux consommateurs bénéficiant du programme de fidélité d’Orchestra.
La société Tape à l’œil, elle aussi spécialisée dans la vente au grand public de vêtements pour enfants, a considéré que les publicités étaient illicites et a donc assigné la société Neworch (initialement devant le Tribunal judiciaire de Lille, lequel s’est déclaré incompétent) afin de faire cesser la diffusion des publicités incriminées, obtenir la réparation de son préjudice et voir ordonner la publication du jugement à intervenir.
Un rappel appréciable des conditions de licéité d’une publicité comparative par la Cour d’appel de Douai
Tout d’abord, la Cour d’appel de Douai observe qu’il n’est pas contesté que les publicités en cause possèdent un caractère comparatif et que les sociétés Neworch et Tape à l’œil sont en situation de concurrence. Ces deux conditions sont un préalable à la qualification de publicité comparative illicite.
Ensuite, pour être licite, selon les critères de l’article L122-1 du Code de la consommation, la publicité comparative doit :
- Porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, c’est-à-dire, selon la Cour d’appel, porter sur des produits et services comparables ;
- Être objective ;
- Ne pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur, autrement dit, être loyale.
Sur le caractère comparable des produits et services, la Cour rappelle que si les produits ou services en cause peuvent être différents, ils doivent être substituables.
Ensuite, la Cour d’appel énonce encore que la comparaison doit être objective, c’est à dire qu’elle ne doit pas porter une appréciation subjective des produits, une publicité comparative ne peut donc concerner le goût ou l’esthétique d’un produit ou comporter une appréciation personnelle.
Les caractéristiques comparées dans la publicité doivent être « essentielles, pertinentes et représentatives ».
Enfin, la Cour d’appel de de Douai souligne que la condition de loyauté n’est que le rappel des dispositions du Code de la consommation relative aux pratiques commerciales trompeuses.
A cet égard, conformément à l’article L122-5 du même code, l’annonceur doit pouvoir prouver l’exactitude matérielle des énonciations de la publicité comparative.
Selon la Cour d’appel de Douai, il est licite et possible de comparer des produits soumis à des conditions de commercialisation différentes dès lors que les prix et les conditions de l’offre aux consommateurs (en l’espèce, le programme de fidélité) sont clairement et objectivement exprimés.
Pour autant, l’annonceur n’est pas contraint d’exposer de manière précise et détaillée les paramètres permettant de déterminer les prix des produits comparés.
Par ailleurs, l’annonceur n’est pas tenu de mettre en avant les caractéristiques des produits et services en cause, de la même manière (taille des caractères police, mise en valeur d’un produit plutôt d’un autre, mise en page, etc…). Il doit seulement veiller à les énoncer de manière « claire et non équivoque ».
La licéité de la campagne Orchestra
A la lumière de ces critères, la Cour d’appel de Douai analyse les publicités Orchestra en cause.
Elle considère tout d’abord que les produits sont « comparables » au sens de l’article L122-1 du Code de la consommation, bien qu’ils ne soient pas fabriqués dans la même matière ou que leurs finitions ou décorations ne soient pas identiques. Ces éléments ne remettent pas en cause leur « interchangeabilité ».
Par ailleurs, la Cour relève le caractère objectif des comparaisons effectués. En effet, les publicités font état de caractéristiques des produits déterminants de l’achat du consommateur, au regard des produits en cause. Par exemple, les publicités Orchestra mentionnent le caractère chaud et/ou déperlants des manteaux pour enfants comparés.
Enfin, la Cour considère que les comparaisons effectuées par les publicités Orchestra sont loyales. La Cour conclu en ce sens alors même qu’elle constate la différence des polices utilisés afin de mettre en avant les produits / informations Orchestra plutôt que d’autres. En effet, ces éléments ne sont pas de nature à compromettre la possibilité pour les consommateurs d’identifier et de comprendre les informations qui leur sont fournies, même si certaines apparaissent en caractère moins apparents.
Les publicités ne sont pas considérées comme ambiguës sur le fonctionnement du programme de fidélité ou sur ses effets sur le prix des produits.
En conséquence, la Cour considère qu’il n’est pas prouvé que les publicités comparatives analysées sont illicites. Le jugement du Tribunal de commerce de Lille est donc infirmé.
Par ailleurs, elle ordonne la publication du dispositif de l’arrêt, aux frais de Tape à l’œil sur le site Internet marchand de cette dernière ainsi que dans trois journaux ou revues au choix de Neworch.
Cet arrêt est intéressant puisqu’il fournit de manière étoffée et claire, aux entreprises souhaitant mettre en œuvre des campagnes de publicité comparative, les conditions leur permettant d’éviter la condamnation.