Selon la Cour de cassation, le titulaire d’une marque ne peut pas interdire à un concurrent de faire de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée à partir d’un mot-clé sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, ni reproduire cette marque dans le code source du site internet, dès lors qu’il n’existe pas de risque de confusion entre les produits et services concernés aux yeux de l’internaute moyen. Nos avocats en droit de la propriété intellectuelle vous éclairent.
En l’espèce, la société AQUARELLE, spécialisée dans la vente de fleurs, plantes, décorations florales et bouquets, est titulaire des marques verbales européenne et française éponymes « AQUARELLE ».
La société AQUARELLE, s’étant rendue compte que (i) la société concurrente SCT, ayant également pour activité la vente de fleurs, avait réservé le mot clef AQUARELLE sur la plateforme Google Adwords et que (ii) le site Internet de cette société apparaissait en premier lors de la saisie du terme « AQUARELLE » sur le moteur de recherche, et estimant que la réservation de ce mot clef et le référencement naturel du site créent un risque de confusion avec ses marques « AQUARELLE », a assigné la société concurrente en contrefaçon de marque et concurrence déloyale et parasitaire.
Selon AQUARELLE, la contrefaçon de marque est constituée par :
- la réservation d’un mot clef identique aux signes de ses marques ;
- l’utilisation de ces signes dans le code source du site Internet de la société SCT.
Elle est déboutée partiellement en appel et l’affaire est portée devant la Cour de cassation.
La société AQUARELLE fait grief à l’arrêt d’avoir rejeté la contrefaçon du fait de l’absence d’usage du signe « AQUARELLE » dans l’annonce, dans le lien hypertexte et dans l’adresse URL du site concurrent ; la Cour d’appel retenant que le signe reproduit n’était pas visible des internautes et qu’il n’existait pas de risque de confusion dès lors que l’annonce vise le site internet de la société SCT et que le descriptif de son activité de fleuriste est générique.
La société AQUARELLE argue, au contraire, que l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif ne peut pas identifier la provenance des produits et services visés par l’annonce.
La Cour considère que, en application du règlement européen n° 207/2009 du 26 février 2009 sur la marque communautaire et de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité :
- pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, à partir d’un mot-clé sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, lorsque ce mot-clef est identique à ladite marque et que la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ;
- en utilisant un signe d’un tiers dans le code-source de son site internet, même s’il n’est pas visible aux yeux du public, dès lors qu’il propose comme résultat à la recherche d’un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque et que l’internaute moyen ne peut pas savoir si les produits ou les services proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.
En l’occurrence, la Cour relève qu’il n’existe pas de risque de confusion et que doit être approuvé l’arrêt qui rejette la demande en contrefaçon de marque du fait de l’usage du signe à titre de mot-clef ou dans le code-source du site internet d’un tiers.
Source : Cass. civ., chambre commerciale, 18 octobre 202320-20.055 :
